+ 7 960 232-88-99
Всегда и во все времена органы власти всех стран, и Россия не является исключением, оказывают влияние на бизнес. Анализ PESTEL является общей моделью, которая поможет идентифицировать внешние факторы, в том числе связанные с влиянием законодательных актов органов власти.
Что значит PESTEL
PESTEL — акроним шести групп факторов:
- Political — политические;
Economic — экономические;
Social — социальные;
Technological — технологические;
Environmental — экологические;
Legal – юридические, законодательные.
Анализ PESTEL является расширенной моделью PEST-анализ, появившегося в 1990-х. Однако в современной действительности результаты последнего не дают достаточно полной картины происходящего. Эта модель была расширена на два фактора: экология (Environmental) и законодательство (Legal). Сейчас PESTEL-анализ является хорошим, полноценным рабочим инструментом в руках маркетолога.
Однако отдельные аналитики предлагают использовать еще один, седьмой, фактор – этический (Ethics), и переигрывают все составляющие в новый акроним STEEPLE-анализ. Использовать его или нет решение каждого специалиста, но подчеркнём всё чаще проявляющуюся чрезмерную любовь маркетологов к созданию, изменению и расширению все возможных акронимов. И порой это кажется, просто попыткой выделиться в профессиональном сообществе.
Цель PESTEL-анализа
Каждой компании необходимо знать каким образом факторы внешней среды повлияют на будущие объемы продаж и прибыль. На внешние факторы компания не может оказывать воздействия, но она может и должна оценить вероятные результаты наступления этих факторов и учесть их при разработке стратегии.
-
- Цель анализа PESTEL — определение факторов, которые отвечают следующим критериям:
1. находятся за рамками принятия решений руководством компании;
2. оказывают влияние на деятельность вашей компании.
К изучению воздействия внешних факторов на вашу компанию следует подходить системно. В эту работу должны быть вовлечены специалисты практически всех подразделений компании.
Детальный анализ системы факторов, оценка ее влияния на деятельность компании проводится профессиональными маркетологами-аналитиками.
Когда нужно браться за PESTEL?
Список, когда PESTEL-анализ уместен весьма внушающий. Этот анализ применим во всех случаях необходимости внесения изменений в стратегию и развитию продаж. Вот несколько примеров:
- изменение маркетинговой стратегии;
- продвижение продукта или услуги в новом регионе;
- выход на рынок с новым продуктом и позиционирование;
- открытие/изменение направления в деятельности компании.
PESTEL-анализ будет полезен при изучении проблем отрасли для принятия дальнейших решений
Как проводить анализ
Проведение PESTEL начинается с последовательного определения факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет).
1. Определение влияющих внешних факторов
Для этого лучше организовать «мозговой штурм», после чего у вас обнаружится список факторов. Их уже можно разнести по группам P-E-S-T-E-L.
2. Оценка влияния этих факторов на компанию
Теперь у вас есть факторы и вам нужно понять в какой степени каждый их них влияет на деятельность компании. Оценивать мы рекомендуем по 10 бальной шкале 1- слабо влияет, 10 – полная зависимость. Делать это лучше не индивидуально, а группой и в табличном варианте, где в дальнейшем удобней будет рассчитывать результат.
3. Определение вероятности возникновения факторов
Следующим шагом в PESTEL ваша группа экспертов должна оценить вероятность изменения каждого фактора в будущем. Шкала прежняя от 1 до 10.
4. Определение силы влияния с учётом вероятности их возникновения
Время математики. Считаем степень влияния факторов с учётом выставленных оценок. Если по порядку, то первым делом узнаём «среднюю оценку влияния фактора» на ваш бизнес (пункт 2). Затем «среднюю вероятность изменения» факторов в будущем (пункт 3). Последним мы считаем коэффициент реального влияния фактора среди всех. Для этого «среднюю оценку влияния фактора» делим на общее кол-во факторов и умножаем на «среднюю вероятность изменения».
5. Оценка вероятных последствий наступления факторов
Последним думаем и определяем какие последствия могут быть при наступлении или изменении каждого фактора.
Последний этап также можно «прогнать» всем пяти шагам, но в это уже продвинутый уровень. В большинстве случаев можно остановится на экспертной оценке вероятности таких последствий.
Осторожно, PESTEL!
Не стоит забывать и об особенностях анализа PESTEL: как и SWOT-анализ он может быть недостаточно структурированным инструментом в руках непрофессионального аналитика. вы можете составить длинный перечень проблем, из которого только небольшая часть будет касаться вашей компании, а главные проблемы придется искать как черную кошку в темной комнате.
1. Плюсы анализа PESTEL:
- простота и доступность;
- позволяет оптимизировать риски;
- изыскивает резервы и возможности.
2. Минусы анализа PESTEL:
- опасность получения неструктурированного перечня стержневых отраслевых проблем;
- главнейшие проблемные вопросы могут потеряться в полученных результатах;
- системность анализа требует участия разных специалистов с разными точками зрения.
Наибольшую пользу от PESTEL компании можно получить, если проводить его на регулярной основе для цели установления определенных тенденций.
Последняя рекомендация
Применение PESTEL-анализа (или PEST-анализ среды) в отдельных случаях желательно для изучения спектра сильных и слабых сторон компании, которые далее используются для SWOT-анализа.