Составляем маркетинговый план

Маркетинговый план представляет собой документ, где поэтапно расставлены мероприятия маркетинга с указанием временных и денежных ресурсов. Он помогает сформировать маркетинговый бюджет в целом. Однако, самое главное в маркетинговом плане он строится как углубление и продолжение общей маркетинговой стратегии.

С чего начинается маркетинговый план

Каждый маркетинговый план должен начинаться с целей бизнеса и определением стратегии маркетинга, т.е. понимания способа их достижения. Для успеха, маркетологи должны всегда связывать свою повседневную деятельность и свои цели непосредственно с целями бизнеса.

Если вы не сумеете согласовать план маркетинга с целями и стратегией их достижения, формируя план только для маркетологов, вы ограничите способность маркетинга вносить реальное влияния на развитие бизнеса. Получаем план ради плана.

Маркетинговый план — это детализация вашей маркетинговой стратегии, конкретные действия по реализации целей. Дорожная карта, которая будет направлять вас шаг за шагом к пункту назначения.

В процессе формирования маркетингового плана нет ничего страшного, но часто маркетологи «перепрыгивают» или уделяют поверхностное внимание определённым темам. Тут надо «собраться с духом» и придерживаться всем шагам, которые помогут вам создать маркетинговый план. И прежде чем приступить к формированию маркетингового плана необходимо:

1. Посмотреть отчет о маркетинговом плане за прошлый год
2. Определить стратегию

Что может сказать маркетинговый план за прошлый год

Часто бывает, что компании попросту никогда не делали маркетинговый план. Но если у вас есть такой документ по нему в обязательном порядке необходимо отчитаться. На это есть три причины:

1. Продемонстрируете как маркетинг справлялся с поставленными приоритетами, чтобы показать общую картину. Были ли результаты хорошими или плохими, достигнуты ли цели? Не нужно сильно углубляться в детали, вам просто нужно показать суть дела.

2. Если вы не просматриваете свой маркетинговый план и все свои каналы коммуникации, как вы узнаете, работают ли они? Улучшится ли они, если их подправить? Если вы не можете ответить на эти и другие возникающие вопросы, вы не сможете успешно планировать будущие кампании.

3. Анализ результатов маркетингового плана делается не для того чтобы наказать и депремировать сотрудников если что-то не удалось реализовать, а для того чтобы установить достижимые маркетинговые цели в будущем. Из него мы сможем понять какая планка для нас реальна и где нам нужно уделять больше внимания.

Стратегия

Долгосрочная маркетинговая стратегия позволит создать устойчивое конкурентное преимущество. Это все ваши маркетинговые цели в одном месте, выявленные после обширного исследования рынка (SWOT, PESTEL, Карта восприятия бренда). Сосредоточенность на лучшем ассортименте продукции, чтобы достичь максимальной прибыли и развивать свой бизнес.

Маркетинговая стратегия:

• Объясняет ваши цели и то, как вы собираетесь их выполнять
• Формализует идеи и концепции
• Определяет вашу целевую аудиторию (покупательную способность)
• Определяет, как вы собираетесь продавать свои продукты и услуги
• Держит вас на выбранном пути

Это весьма важный шаг перед тем как вы сядете делать маркетинговый план. При построении стратегической линии вашего бизнеса вы анализируете ситуацию, компанию, взвешиваете все «за» и «против». Кто ваш клиент сейчас и где ходит та аудитория, которую вы желаете чаще видеть в своих клиентах. Такое понимание CJM (карты путешествия клиента) должно быть отражено в вашей стратегии с переходом в маркетинговый план.

Иначе если вы понятия не имеете, как ваши потенциальные клиенты попадают к вам в офис где они дают вам деньги, сделают бесполезными многие действия, включенные в маркетинговый план.

Более подробно о стратегии можно ознакомится здесь

Маркетинговый план

Когда мы полностью представляем к чему мы стремимся и понятна стратегия компании на рынке. Приступаем к созданию более диализированного плана – время вершить маркетинговый план.

Хороший маркетинговый план позволит воплотить ваши цели в жизнь:

• Привлечь новых клиентов
• Увеличение продаж и выручки
• Поощряйте своих существующих клиентов тратить больше
• Поддержка запуска новых продуктов и услуг
• Лучше утвердите свой бренд на рынке и увеличьте его долю
• Подтвердите свой тон голоса и фирменный стиль
• Уменьшить отток клиентов и повысить уровень лояльности клиентов
• Поддержка запуска рекламных
• Гарантируйте что ваш бизнес остается сфокусированным и актуальным
• Сделать вас лидером отрасли

Разбиваем и детализируем цели

Маркетинговый план — это совокупность действий, направленных на достижение цели. Теперь мы продумываем «что» нам понадобится и в каком порядке для осуществления задуманного.

Глобально план разделяется на блоки. В зависимости от специфики бизнеса, целей и в конце концов уровня менеджмента для которого от предназначается блоки могут варьироваться.
Но если брать какой-то стандарт, то условно маркетинговый план можно разбить на 3 больших блока:

• Аналитика;
• Продвижение;
• Внутренний маркетинг.

Таблички правят миром

Настало время составить таблицу с нашим планом захвата бизнес-территории. Осмысливаем необходимые мероприятия записываем их по порядку. В обязательном порядке должен быть столбики, где напротив каждого мероприятия будет указаны сроки и примерный бюджет. Также рекомендуем указывать «кто» это должен выполнять или ответственных (контролирующих) лиц если работа планируется отдать на аутсорсинг.

Самое сложное

Как и любой документ маркетинговый план компания составляет с тем чтобы следовать ему, но это не означает что он «отлит в бронзе». Поскольку маркетинговый план строится на базе стратегии, а стратегия основывается на текущей рыночной ситуации, в случае существенных изменений всё подлежит пересмотру.