Как построить Customer Journey Map?

Как построить Customer Journey Map?

В рутине и суматохе рабочего процесса мы всегда склоны думать, что видим весь процесс «на сквозь». Стоит задуматься так ли это на самом деле? Именно для выяснения всех этапов, препятствий и каналов взаимодействия строится Customer Journey Map (карта путешествия потребителя). В этой статье покажем, как использовать customer journey map для повышения качества обслуживания клиентов или лояльности к продукту.

Что такое карта путешествия потребителя (customer journey map)?

Карта путешествия потребителя помогает выстроить алгоритм его действий до покупки, иногда и после неё. Она полна важных деталей о поведении клиента (потребителя). Как он узнает о вашем бренде, как происходит непосредственное взаимодействие с ним и что за его пределами.

Карта путешествия потребителя (customer journey map) — это способ записи, построения и анализа взаимодействия (точки контакта) между потребителем и компанией.

Customer journey map охватывает все этапы и взаимодействия начиная от первого контакта до продажи. Процесс составления карты способствует выявлению характеристик продукта/услуги ценных для клиента, что важно информация для разработки УТП. В продвинутых кругах вы также можете услышать другой термин «карта потребительского опыта» (customer experience map). Нередко они используются как взаимозаменяемые, ведь непрофессионалу они покажутся до смешного одинаковыми. О ключевых отличиях очень кратко расскажем.

Customer journey map, используются, когда вы хотите сосредоточиться на конкретном взаимодействии (тип клиента, продукт или услуга). Получить лучшее представление об одном конкретном элементе вашего бизнеса. Если в двух словах, то customer journey map лучше всего использовать, если вы знаете в чем заключается проблема и просто нужно выяснить, как ее решить.

Customer experience map (карта потребительского опыта) — это более широкий взгляд на опыт клиента, путь от начала до конца, выходящий за рамки путешествия с конкретным продуктом/услугой/отделом. Эти карты больше связаны с человеческим поведением в целом. Лучше всего использовать карту потребительского опыта, если вы точно не знаете, в чем заключается проблема и нужно точно определить, местонахождение болевых точек клиента. Возможно они обнаружатся там, где не подозревали.

Однако, стоит признать, что «customer journey map» и «customer experience map» имеют достаточно общего. И в рамках статьи мы будем рассматривать их как единое целое под более привычным названием «customer journey map» (Карта путешествия потребителя).

Customer journey map помогает выявить проблемы и/или развить успешный опыт взаимодействия с клиентами, тем самым повысить показатели лояльности и удержания клиентов.

Для общего представление что на обращается внимание при построении карты приведем пример типичного поведения клиента. Всё что является предметом изучения выделим.

Вот бодрый молодой человек идёт домой. Наступая в лужи «пропихивается» через плотный поток людей. Случайно бросает взгляд на вашу вывеску, заходит. Сотрудник приветствует его и предлагает помощь. Сотрудник хорошо осведомлен, но того самого товара нет в наличии (не тот цвет/размер). Покупателю предлагают сообщить о поступлении товара в будущем. Вы собираете контактную информацию. Позже оповещаете клиента, что товар на складе, и вы готовы оформить доставку. Через несколько дней молодой человек получает товар вместе с купоном на скидку при следующей покупке.

Да, сценарий получился радужным, но клиенты обычно и ожидают что сопровождать покупку будет приятные ощущения.

Customer journey map всегда разный в зависимости бизнеса (продукта/услуги), и опыта эксперта которого вы выберете для составления карты.

 

Как создать customer journey map

В своей практике составляем customer journey map в 5 этапов. Последовательное их выполнение поможет создать рабочую карту взаимодействия с клиентами вашей компании.

1. Определите цель

Первый шаг весьма тривиален – определите, чего именно вы хотите достичь. Важный этап, который позволит понять объём работ, где собирать информацию, что исследовать и на чём концентрировать своё внимание.
Обширная, глобальная цель может потребовать более тщательную проработку потребительского опыта и включать в себя несколько различных customer journey map. Так, например, цель «увеличить удовлетворенность клиентов за счет качества обслуживания» потребует составить полную карту клиентского опыта от начала до конца.
Цель более направленная — «снизить возвраты по товару» позволит сосредоточиться на конкретных областях компании. Допустим, вы пытаетесь понять роль, которую ваш продукт/услуга играют в повседневной деятельности ваших клиентов? В этом случае, карта одного дня жизни — лучший выбор.

2. Соберите информацию

Для составления карты нужно узнать, как же именно клиент свами взаимодействует. Наблюдайте за поведением клиентов, соберите информацию о них и их поведении. Инструментов исследования множество: маркетинговые исследования, фокус-группы, опросы и аналитика. Также поговорите со своими сотрудниками, с людьми, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами и контрагентами.

Используйте то, что вы уже знаете из имеющихся источников аналитики и мониторинга клиентов, например, аналитика сайта и отзывы клиентов.

Этот этап важен для дальнейшего определения точек контакта, по которым клиенты взаимодействуют с компанией и понимания о качестве этого взаимодействия.

Развивайте портрет вашей целевой аудитории. Чем глубже понимаете мотивы и потребности, тем более эффективно сможете удовлетворить их в будущем.

3. Определите «точки контакта» и поведенческие стадии

В зависимости от вашего бизнеса клиенты могут проходить различные этапы. Компании в B2C часто имеют несколько четко определенных этапов, в B2B их число может быть больше.
После сбора информации должно сложится хорошее представление о процессе со стороны клиента. Начиная от знакомства до предполагаемой покупки и пост-продажного обслуживания, клиенты взаимодействуют через различные точки контакта. Как пример: активность в магазине, поиск в интернете, телефонные звонки, блоги, выставки, email-рассылка, онлайн-чат.
Здесь начинается процесс создания непосредственно самой карты customer journey map. Сбор и структурирование всех точек контакта.

  1. Первое. Определяются основные этапы customer journey map и соотносятся с поведенческими стадиями типичного клиента.
  2. Второе. Затем необходимо детализировать основные этапы точками контакта и определить последовательность событий, с которыми сталкиваются клиенты при взаимодействии с компанией.
Ещё по теме:  Составляем маркетинговый план

То есть точки контакта — это места где вы поддерживаете выполнение целей клиента. Сгруппируйте их под соответствующим этапом customer journey map.

Вы также можете использовать customer journey map, чтобы более подробно рассмотреть конкретный этап путешествия клиента.

Детализация карты путешествия потребителя зависит от ранее установленных целей на первом этапе построения. В тех точках контакта, где вы обнаружите нежелательные действия клиентов обязательно помечайте и ставьте заметки.
Существует много различных способов визуализации customer journey map. Многие представляют себе красивые инфографики с разноцветными стрелочками и прочее. Но на самом деле это не так важно. Хотя таблица, созданная в MS Excel, не вызовет у вас восторга, она прекрасно организует полученные данные. Конечно, ничего плохого в красивой customer journey map нет, но самое главное она не должна быть сложной.

Инструмент customer journey map поможет понять, как пользователи взаимодействуют с компанией, где они застревают и как улучшить проблемные места.

Взаимодействие клиентов с вашим сайтом, брендом, товаром — это не линейный процесс. Потраченное время на понимание целей ваших клиентов, на то как они продвигаются до окончательной покупки поможет сделать клиента счастливым и как результат увеличить уровень продаж в компании.

4. Проверка customer journey map

Вы составили свою карту, но прежде чем перейти к следующему этапу и начать её анализировать лучше потратить ещё немного времени и посмотреть насколько она соответствует действительности.

Проверка customer journey map нужна для того чтобы убедиться в её точности.

Сделать это можно сделать это, запросив обратную связь от фокус-группы, клиентов, других отделов вашей организации или членов вашей команды.

5. Проанализируйте, достигают ли клиенты своих целей

Пора приступать к формированию выводов и гипотез. Все собранные данные теперь вы сравниваете с тем, насколько легко ваши клиенты могут сделать то, что им нужно на каждом этапе и в каждой точке контакта.
И тут опять мы возвращаемся к первому этапу, где определяли цели, и исходя из намеченного вами вектора посмотрите на построенную customer journey map.
Анализируя каждый этап вашей карты, в сущности элемент маркетинговой воронки, время которое клиенты тратят, задавайте себе вопросы о дальнейших действиях, мотивации, возникающих вопросах и препятствиях.

Как построить Customer Journey Map?

Обратите внимание на ранее сделанные замечания и пометки. Сформируйте ключевые выводы и разработайте гипотезы для дальнейшей проверки, напишите рекомендации. Далее ранжируйте точки контакта начиная с тех, к которым нужно обратиться в первую очередь. Затем то, что нужно проверить.

Точки контакта должны работать так, как вы хотите, чтобы они работали, и идти легко и логично. Если они этого не делают, подумайте о том, как вы можете изменить их, чтобы достичь желаемую цель.

Customer journey map также выявляет недостатки внутренней организации процессов и помогает сделать их четкими и эффективными. Клиента не должно сбивать с толку слишком много людей или отделов, привлеченных для удовлетворения его потребности.

Пересматривайте карту

Старайтесь пересматривать и обновлять customer journey map, особенно если организация вносит какие-либо существенные изменения в точки контакта.

Контроль и пересмотр пути клиента помогает держать их потребности на переднем плане и обеспечить стабильное качество обслуживания.

Хотя невозможно контролировать каждую точку контакта – например, комментарии людей в социальных сетях. Тем не менее, в ваших силах развить положительных и структурированный опыт работы с клиентами в тех точках, которые вы контролируете.

 

 

Customer journey map важный инструмент дающий представление о том, как клиенты взаимодействуют с вашей компанией и ее продуктами или услугами. Следуя по пути клиента, вы можете узнать, где его потребности и ожидания успешно удовлетворяются, а где вам нужно совершенствоваться.

Как построить Customer Journey Map?
Пролистать наверх
Обратный звонок
×