Уникальное торговое предложение: оружие против конкурентов

Уникальное торговое предложение: оружие против конкурентов

Уникальное торговое предложение, ласково именуемое УТП, в маркетинговых и бизнес кругах раздаётся отовсюду. Не будем вдаваться в подробности происхождения этого термина. Отметим только, что он пришёл из-за океана (unique selling point), где появился в сфере рекламы как ответ на размытые формулировки.

Важность УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) в маркетинге используется для обозначения особенностей товара или услуги, уникальных относительно конкурентов. Например, особая функция, более низкая цена, необычная комплектация.

Уникальное торговое предложение (УТП) – характеристики(а), выделяющие товар/услугу среди конкурентов

Профессиональные маркетологи знают, что потребители не ищут конкретные продукты. В первую очередь они ищут решения проблем или удовлетворения потребностей. И только потом они начинают отбирать конкретные продукты для решения этих проблем/удовлетворения этих потребностей. Без уникального торгового предложения будет сложно войти и добиться успеха на рынке с устоявшейся конкуренцией.

Уникальное торговое предложение четко показывает конкретное преимущество — то, которое другие конкуренты не предлагают. Оно выделяет Вас.

Если все продукты выглядят одинаково потенциальные потребители не знают какой из них лучше им подходит. Доходчивое уникальное торговое предложение помогает различать доступные варианты и делать выбор. Согласитесь, это превращает уникальное торговое предложение в необходимый элемент эффективных продаж.

Но без «но» никак не обойтись. В первую очередь уникальное торговое предложение очень часто ОЧЕНЬ, ОЧЕНЬ трудно найти. Есть и другие негативные свойства, которые обязательно нужно учитывать когда разрабатываете уникальное торговое предложение.

Как создать уникальное торговое предложение

Спешим обрадовать вас. Есть ряд инструментов способных облегчить поиск УТП. Как любое управленческое решение, уникальное торговое предложение должно выходить из оценки реальной ситуации. Поэтому вы должны иметь отличное представление о своей целевой аудитории (ЦА) и понимать выгоды и недостатки своего продукта наряду с продуктами конкурентов. В рамках осознанного подхода к развитию бизнеса (созданию стратегии, определению позиционирования и дифференциации продукта) портрет ЦА и конкурентный анализ уже определены. Мы любим и практикуем такую системную работу, это здорово повышает качество решений.

При формировании УТП работаем в следующей последовательности:

1. Понять характеристики продукта ценные для потребителя

Подумайте, спросите, проанализируйте, что потребители ценят в вашем продукте или услугах. Тоже самое узнайте и для продуктов-конкурентов. Не замыкайтесь на привычных критериях для игроков отрасли. Посмотрите какими мыслями и мотивами оперируют потребители, чтобы сделать выбор какой купить продукт или услугу.

Не запирайтесь в кабинете! Поговорите с продавцами, сервисным отелом, и самое главное, с самими потребителями.

Посмотрите весь путь потребителя до покупки (Customer Journey Map). Идентификация и последующая работа с характеристиками продукта/услуги в таком случае будет успешней. Это важный этап разработки УТП.

Примером, характеристик важных для потребителя могут быть:

  • Цена
  • Качество
  • Широта ассортимента
  • Внешний вид
  • Простота заказа
  • Наличие/скорость/надёжность доставки
  • Срок гарантии

В ряде случаев эти параметры могут быть детализированы. Например, в сфере логистики стоимость, скорость и надёжность доставки могут выступать тремя отдельными характеристиками, а в сфере изготовления металлических заборов её наличие уже будет отличительной чертой.

Ещё по теме:  Окружение и бизнес, как остаться в седле? PESTEL-анализ.
2. Оцениваем себя и конкурентов по отобранным характеристикам

Необходимо выделить ключевых конкурентов и оценить себя и каждого из них по 10 бальной шкале по всем характеристикам, отобранных на первом этапе. Важно быть предельно объективными! Старайтесь основывать свои оценки на измеряемых параметрах. Там, где это невозможно, приложите все усилия, чтобы увидеть ситуацию с точки зрения потребителя.

Когда вы определяете уникальное торговое предложение, убедитесь, что ваше преимущество, действительно имеет значение для потенциальных потребителей. Нет смысла быть лучшими в том, что их не волнует.

Уникальное торговое предложение: оружие против конкурентов

Для ясного понимания и удобства работы оформите оценки в таблицу. Каждой характеристике можно проставить «вес», коэффициент значимости. Таким образом, будет видно, что уже не рассматривается потребителем как преимущество, а как «то, что должно быть». Рекомендуем не включать такие параметры в сравнение, ведь они не могут рацениватьться как уникальное торговое предложение.

3. Выявляем сильные стороны

Проанализируйте полученную таблицу. Посмотрите где у вас больше баллов относительно конкурентов. Возможно, есть потребности, которые удовлетворяете только вы. На основе всех данных по характеристикам составьте линейный график. Это поможет вам наглядно определить сильные и слабые стороны свои и конкурентов.

Уникальное торговое предложение: оружие против конкурентов

Техника ранжирования критериев в виде линейного графика была введена профессорами В. Чаном Кимом и Рене Моборгн в их основополагающей статье Harvard Business Review «Создание нового рыночного пространства», опубликованной в 1999 году.

Теперь у вас есть весь материал для работы. Разработайте своё уникальное торговое предложение. Оно должно быть простое и ясное.

Однако, в значительном большинстве случаев ваши преимущества не очевидны или их нет вовсе. И прежде чем «пустить в народ» новое уникальное торговое предложение, нужно провести подготовительные работы по улучшению продукта/услуги в соответствии с желаемой формулировкой УТП.

И последнее, как только вы провели всю эту значительную работу и создали уникальное торговое предложение, убедитесь, что рынок знает об этом!

Ключевые моменты

Использование дифференцирования и разработка уникального торгового предложения — это полезный способ понять, как люди конкурируют в вашей отрасли.

Разработка УТП состоит из трёх этапов:

  1. Перечислите характеристики (явные и скрытые), которые потребители используют при принятии решения о покупке.
  2. Оценка себя и конкурентов по выявленным характеристикам.
  3. Смотрите на то, где вы лучшие и создаете из этого уникальное торговое предложение.

Нужно помнить про некоторые моменты которые могут дать обратный эффект, вместо пользы:

  1. Подумайте прежде чем сильно сужать ЦА.
  2. Будьте аккуратны при формировании УТП на базе моды и трендов.
  3. Будьте готовы защищать своё уникальное торговое предложение.
Уникальное торговое предложение: оружие против конкурентов
Пролистать наверх
Обратный звонок
×