Целевой рынок и анализ целевой аудитории + пример

Рассказываем и показываем последовательность анализа ЦА и возможные методы. Знать свою целевую аудиторию это важно и все это знают. Но, как и многие очевидные истины никто не бросается их соблюдать. Между тем, проведя анализ целевой аудитории вы избавите себя от многих проблем и сможете ускорить развитие бизнеса.

Кто эти люди — целевая аудитория?

Прежде чем идти дальше давайте договоримся о терминах. Что же такое целевая аудитория?
Это те люди, которые у нас покупают больше всего или те что более выгодны для нас по совокупности затрат и выручки, а может и вовсе потенциальная группа для роста? Вопрос с «подковыркой». Потому что в большинстве случаев мы говорим целевая аудитория, а имеем виду целевой рынок.

Взглянем на определения:

Целевая аудитория — конкретная группа людей, идентифицированная как предполагаемый получатель рекламы или сообщения. Также называется целевой группой.

Целевой рынок — это определенная группа потребителей или потенциальных потребителей, которым конкретная компания или бренд хочет предложить свои услуги

Так «целевой рынок», и «целевая аудитория» часто используются как синонимы. Хотя это не является серьезной ошибкой, разница в том, что целевая аудитория представляет группу потребителей, на которых ориентирована конкретная реклама. Это более узкий термин, входящий в состав вашего целевого рынка.

Что даёт анализ целевой аудитории?

Это один из самых важных шагов, которые компании должны предпринять, прежде чем они смогут вывести продукт на рынок. Это позволяет брендам понять свою нишу (карта восприятия бренда) и точно определить, и избежать ошибок при создании УТП.
Определение целевого рынка и анализ целевой аудитории позволит:

1. адаптировать маркетинговые сообщения под необходимую аудиторию, позиционировать свой бренд и отличить свой бизнес от конкурентов;
2. упростить разработку ассортиментной стратегии, ценообразование и понять каналы продаж;
3. оптимизировать расходы на маркетинг и рекламу. Устранит потребителей, которые просто не оценят то, что вы можете предложить;
4. сможете получать более «теплых» потенциальных клиентов, чем когда вы занимаетесь «маркетингом для всех». Вам будет легче довести их до сделки.

Если обобщить все вышесказанное, то проведя анализ целевой аудитории вы сможете продавать группе людей идеальный для них товар в нужном месте и с правильной коммуникацией.

Звучит заманчиво, не так ли?

Методы анализа целевой аудитории

Инструменты анализа целевой аудитории имеют широкий диапазон. Все они делятся на две группы методов: количественные и качественные. Это общее разделение инструментов и их комбинации применяются и в разных областях, однако, в анализе целевой аудитории мы акцентируем на этом особое внимание.

Количественные методы – опираются на получение строго числовых данных, используются на больших выборках, когда нужно получить статистически достоверные результаты.

Качественные методы – дают информацию которую невозможно количественно измерить. Они помогают понять мотивы поведения и логику пользователей. Они проводятся на маленьких выборках. Главная цель — получение информации, которую невозможно узнать по средствам количественных методов.

Количественные методы для анализа ЦА:

• опросы и интервью, проводимые на большой выборке. Могут быть по телефону или через компьютер;
• анкетирование, очно или по интернету.

Качественные методы для анализа ЦА:

• индивидуальные глубинные интервью;
• свободная беседа на определённую тему;
• фокус – группы;
• наблюдение (Сопровождение покупки);
• таинственный покупатель (Mystery Shopping).

Что нужно узнать о целевой аудитории

Сначала оговорюсь, что важно у вас действующий бизнес или вы стоите на этапе запуска. Также важно какой у вас рынок B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для покупателя).
Понятно, что ряд вопросов и характерных признаков, которые нужно будет узнать при анализе целевой аудитории останется прежним, но будут изменения в части уточняющих данных. Будем откровенны, чаще они более важны чем пол, вес и день рождения ваших клиентов.

Итак, сделаем обзор по общим характеристикам.

Социально-демографические признаки:

• пол
• возрастная категория;
• уровень образования;
• размер доходов;
• принадлежность к социальному слою и семейное положение;
• род занятий, его вид, место работы;
• национальность;
• географическое положение.

Психологические факторы:

• особенности характера (легкость в общении, обладание лидерскими качествами и др.);
• отношение к жизни, принципы, позиции, принятые к социально значимым ценностям;
• образ жизни, увлечения.

Важные вопросы в анализе целевой аудитории:

• где продукт/услуга приобретается и как используется;
• чувствительность к ценам (крайние границы цен);
• причина выбора и импульс для применения;
• где и как они проводят своё свободное время, какими соц. сетями, ресурсами пользуются;
• процесс совершения покупки от желания купить до самой покупки;
• кто потребитель и мотиватор покупки, а кто фактический покупатель.

Дополнительные вопросы для рынка B2B:

• тип бизнеса, ассортимент выпускаемой продукции;
• масштабы бизнеса:
  — количество работающих людей;
  — годовая выручка от реализации продукции;
  — география работы и продаж (местный, государственный и международный);
• количество дочерних компаний;
• уровень, на котором принимается заказ;
• неравномерность реализации в зависимости от сезонности производства;
• принцип и метод определения цены.

Как проводить анализ целевой аудитории. Пример

Теперь, когда мы знаем «у кого», с помощью «чего» и «что» должны знать давайте разберемся как это делается на практике.
Рассмотрим на примере нашего клиента с несколькими розничными торговыми точками по продаже инструментов.

Как любой проект анализ целевой аудитории нужно конкретизировать для решения конкретной проблемы.
Цель – понять:
какой и где есть потенциал увеличения продаж (ассортимент, услуги, развитие соц.сетей),
где слабые места в глазах покупателя.

Теперь ставим задачи. Мы сформулировали ряд вопросов ответы на которые обеспечивали достижение цели:

1.Кто клиент компании? Основная аудитория, кому продаём?
Где работает? Профессия?
2.Потребность клиента? Какой комплекс услуг ему необходим?
3.Чего не хватает?
4.Почему выбирает нас?
5.Как часто приобретается товар?
6.Как происходит процесс покупки? (общее понимание процесса)

Поскольку не было никакого представления о том, кто наш основной покупатель анализ целевой аудитории начинаем с анализа продаж и сайта. Берем продажи в 1С, Яндекс.Метрика и GoogleAnalysts — используем количественные методы. Этим мы решаем большой пласт вопросов, возникающих на начальном этапе подготовки. А именно, мы понимаем общую картину аудитории смотрим на:

• структуру покупательской базы;
• величина среднего чека как общей, так и по группам покупателей;
• что они покупают;
• как часто они покупают;
• смотрим наиболее популярный сезон, дни недели;
• считаем LTV (сколько денег принесёт клиент за всё время работы с нашим бизнесом);
• понимаем общие демографические данные (анализ метрик сайта);
• основные каналы прихода на сайт;
• соотношение онлайн заказов и оффлайн.

На основе полученных данных мы уже частично ответили на Вопросы 1, 5 и 6. Теперь используя эту информацию приступаем к созданию вопросов для проверки и дополнения результатов количественных методов качественными.

Наши покупатели — это люди занимающиеся ремонтами помещений. Нам было важно получить от них мнения «почему они выбирают нашего клиента?» в непринуждённой обстановке. И приняли решение проводить свободную беседу по заранее подготовленным вопросам (вот и такое бывает)). Выборку мы взяли по 25 человек с каждой точки.
Так же удалось провести 5 глубинных интервью, которые проливали свет на отношение к ассортименту и конкурентам, а также позволили выявить сильные стороны розничной сети клиента.

Анализ целевой аудитории на втором этапе (качественные методы) заключался в проведении беседы с торговым персоналом, которые дали нам взгляд с третьей стороны. Так же продавцы получили небольшие инструкции по работе с покупателями и сбору информации. Эксперимент продолжался 3 для после чего мы собрали некоторую статистику о поведении покупателей (хороший пример метода, когда качественные параметры переходят в количественное измерение)

В результате мы получили ответы на все вопросы из которых можно стоить дальнейшую стратегию развития и продаж.

Общие рекомендации

Анализ целевой аудитории стратегически важная вещь, его используют в определении «карты путешествия покупателя» (Customer Journey Map), запуске нового продукта и продвижения существующего, для настройки и создания рекламы.

Проводить анализ целевой аудитории можно только качественными методами. Есть прекрасная методика «Buyer persona». В её основе лежит глубинное интервью. Но при возможности рекомендую подкреплять полученные результаты количественными методами, классическими аналитическими инструментами (анализ ассортимента, продаж, анализ сайта).

При составлении опросников и вопросов для беседы подумайте о формате вопросов. Лучше всегда отдавать предпочтение открытым и развернутым вопросам. Однако, не нужно давать слишком сложные формулировки. Респондент будет давать вам такие же сложные ответы и в последствии вам будет тяжело их анализировать.И ваш анализ целевой аудитории увязнет в разборах и интерпретации ответов.
Задавайте больше зондирующих, косвенных вопросов. Ответы на такие вопросы, как правило, дает больше понимания проблемы.

Перед тем как делать анализ целевой аудитории можете задать себе такие вопросы:

• Что является вашим главным разочарованием, когда речь заходит о [ваша ниша]?
• Сколько вы готовы заплатить за [продукт] с [функций/характеристики]?
• На каких сайтах социальных сетей вы проводите больше всего времени?
• Есть ли у вас какие-то неотложные вопросы, связанные с [нишей]?
• Кто основной потребитель продукта?
• Какие целевые группы вероятных покупателей?

В последствии спросите эти же вопросы респондентов, и вы увидите, как разнится восприятие ваше от ваших клиентов.

Также обязательно необходимо спросить целевую аудиторию:

• Что ждет потребитель от продукта?
• Как вы работаете с продуктом?
• В какой момент вы обращаетесь к продукту?
• Какой образ продукта, бренда или компании влияет на выбор покупателя?
• Какие свойства рекламируемого товара важны для потенциальных потребителей?
• Что влияет на конечный выбор потребителя?
• Как устроен ваш рабочий день?