Анализ бизнеса. Считаем маржинальность.

Что такое «маржа»? Уверены, каждый маркетолог знаком с этим термином, но далеко не каждый может использовать маржинальность в своей работе. Однако, маркетинговые решения, принимаемые без учета таких показателей как маржинальная прибыль (Contribution Margin), валовая прибыль (Gross Margin), рентабельность продаж (Margin Profit), не могут обеспечить успешность бизнеса.

Маржинальность — это один из важнейших показателей, характеризующих результативность деятельности компании.

Предвосхищая ваше «Пф…Очевидно!», хочется сказать, как бы да не так. Часто встречается ситуация, когда маркетологи в компаниях не имеют ни малейшего понятия про маржинальность продукта, который они продвигают. В части случаях это компенсируется знанием этого показателя коммерческим директором берущего на себя ответственность за принятие решения. К сожалению, в остальных случаях получается печальная ситуация.

Трое в лодке не считая маркетинга

Маржинальность имеет основной своей целью определение вектора продвижения товаров и услуг. В свою очередь продвижение товаров, поиск рынков сбыта — это главные задачи маркетинга и решить их без знания и анализа показателей маржинальности не представляется возможным.

Здесь важно сделать верный выбор оценочных показателей и их анализ в динамике. Количество показателей и их качественные характеристики должны определяться задачами, поставленными маркетинговым аналитиком, а также интересами внутренних и внешних пользователей информации.

Практически во всех сферах бизнеса стержневыми показателями являются:

• Валовая прибыль (Gross Margin).
• Маржинальная прибыль (Contribution Margin)
• Рентабельность продаж (Margin Profit)

 

Валовая прибыль (Gross Margin)

Этот показатель и есть маржинальность. Расчет маржинальности представляет собой разницу между выручкой от реализации и себестоимостью реализованных товаров (работ, услуг) и отражает результат продаж. Очевидно, что результат продаж находится в прямой зависимости от выручки и в обратной от себестоимости.

На практике маркетологи «без проблем» имеют доступ только к выручке. Получение данных по себестоимости для расчета «маржи» отклоняется под разными предлогами, но наш самый любимый это «Зачем вы лезете в чужой карман?». При этом ставятся задачи, корректное решение которых невозможно без расчета валовой прибыли (маржинальность).

Для удобства работы и лучшего понимания, а также сравнения результатов между разными продуктами/услугами маржинальность рассчитывают не в натуральном выражении, а в процентах (маржинальность/выручка * 100).

Анализ валовой прибыли (маржинальность) позволяет решить следующие задачи маркетинга:

• Конкурентное ценообразование;
• Планирование доходов (выручки от реализации);
• Анализ себестоимости.

 

Маржинальная прибыль (Contribution Margin)

Особенно целесообразно при принятии маркетинговых решений проводить анализ показателя маржинальной прибыли. Он рассчитывается как разница между выручкой от реализации товаров (работ, услуг) и переменными расходами. Показатель маржинальной прибыли помогает найти ответы на важные вопросы маркетинга:

• По какой цене реализовывать последующие партии товаров (работ, услуг);
• Какие виды товаров (работ, услуг) имеют наибольшую или наименьшую рентабельность;
• В каких объёмах изготавливать ту или иную продукцию, какие оказывать услуги.

 

Рентабельность продаж (Margin Profit)

Для обзора ситуации с точки зрения динамики продаж и полученной выручки от реализации рассчитываются коэффициенты из так называемой группы показателей «рентабельность продаж» (Margin Profit или Return on Sales). Они характеризуют долю прибыли в выручке. Подтверждением эффективности принятых маркетинговых решений будет служить высокое значение этого показателя. Не стоит забывать, что методика расчета и значение показателей рентабельности продаж будут существенно различаться в зависимости от отраслевой специфики.

 

Что в остатке?

На первый взгляд маржинальность просто рассчитывается и также легко подвергается анализу. Однако на практике все не так. Маржинальность включает в себя довольно «каверзные» показатели и в «руках» непрофессионалов их расчет может привести к ошибкам, некорректным выводам и принятию неверных маркетинговых решений.

Таким образом, для достижения поставленных целей и перед принятием любого решения в области маркетинговых стратегий следует рассчитать и провести из анализ группы показателей маржинальность на профессиональном уровне.