Карта восприятия бренда — этап построения стратегии

Есть продукт, но что с ним делать как развивать? Для ответа на этот вопрос вам необходимо осознать, что такое стратегия и обратить взоры на своё положение. Маркетинговая стратегия не строится в одночасье. Необходимо получить полную картинку рынка. Карта восприятия бренда вносит существенный вклад в это понимание. Она используется для построения линии развития, существующего или новоиспеченного бренда, помогает понять, как распределены конкуренты на рынке.

Что такое карта восприятия бренда?

В маркетинге очень много различных инструментов для определения и формирования решений. Когда я училась на экономическом факультете засилие различных методов уже тогда удивляло меня. На практике каждый компетентный специалист использует ограниченный набор, определенную комбинацию из них. Определить положение бренда на рынке можно различными способами мне нравится карта восприятия бренда. Карта восприятия бренда предназначена для изучения восприятия и понимания потребителями продуктов и связанного с ними позиционирования. Она представляет собой некий график, на котором визуально отражены позиции определённых брендов. Многое в том, числе и я, любят наглядность, карта восприятия бренда делает аналитику проще и доступней для принятия решения.

Карта восприятия бренда — это инструмент визуализации анализа отношения среднего потребителя целевого рынка к конкретным атрибутам организации, бренда, продукта, услуги или идеи.

Другими словами, это инструмент для отображения восприятия и понимания потребителя в виде графика.
Карта восприятия бренда также называется картой позиционирования и иногда рыночной картой.

Основные типы карт восприятия

Существует три основных формата представления перцептивной карты.

Использование двух определяющих характеристик

Это наиболее распространенный формат представления карты восприятия бренда. Карта строится с использованием двух определяющих параметров в качестве осей X и Y.
Именно этот тип построение карты восприятия бренда рассматривают в большинстве курсов по маркетингу. Будем честными, этого вполне достаточно для большинства случаев если ваш бренд не Coca-Cola. Хотя даже для крупных брендов это рабочий инструмент. Приведем простой пример карты восприятия автомобильных брендов в этом формате.

Источник фото: https://rapidboostmarketing.com/how-to-differentiate-your-service-based-business-and-stand-out-among-the-crowd

В данном случае речь идет о том, «в какой степени потребитель считает продукт высоким/низким по качеству» и «в какой степени продукт считается высоким/низким по цене».
Простое сочетание и сравнение этих оценок двух параметров позволяет расположить бренд/товар/услугу на карту, тем самым определить его положение на рынке.

Наиболее распространённые параметры для сравнения и построения карты восприятия бренда:

• Качество против цены
• Функциональность против цены
• Здоровье против вкуса
• Цена против производительность
• Цена против безопасности и надежности

Полученная карта показывает, как потребители видят конкурирующие продукты на конкретном рынке.

Использование многих характеристик продукта

Построить карту восприятия бренда можно с помощью статистического метода, называемого анализом соответствия. Это более сложный метод и тут потребуется либо хорошее знание Excel или доступ к специальному программному обеспечению (статистическим программам). Этот тип даёт карту восприятия бренда с одновременным сопоставлением нескольких параметров продукта. Процесс заметно труднее чем первый и имеет сложности в интерпретации, но он дает хороший обзор целевого рынка, как он рассматривает и связывает различные параметры.

Совместные карты восприятия

Третий тип карт восприятия бренда отображает предпочтения различных сегментов рынка при рассмотрении одинаковых характеристик. Эти типы карт иногда называют совместными, поскольку воспринимаемое позиционирование продукта представлено совместно с потребностями сегмента.
Добавление сегментов рынка на карту восприятия бренда, позволяет компании определить, насколько хорошо бренды расположены относительно своих конкретных целевых рынков.

Зачем создавать карту восприятия бренда?

Существует ряд причин для использования карт:

• получаем понимание того, как бренд воспринимается на рынке;
• можем отслеживать изменения в восприятии бренда с течением времени;
• можем отслеживать восприятие продуктов конкурентов и измерять влияние их маркетинговых стратегий;
• даёт понимание предпочтений и тенденций для различных сегментов рынка;
• позволяет выявить возможности для новых продуктов;
• хороший инструмент для понимания возможности изменений в позиционировании бренда.

Понимание того, что ваши клиенты думают о вас и ваших конкурентах, имеет решающее значение для вашего успеха.

Как создать карту

Как и в любом процессе есть ряд последовательных шагов для построения карты восприятия бренда. Результаты и их релевантность зависит от участников. С одной стороны, разнообразная группа помогает получить лучшее представление о рынке, с другой это усложняет сбор и анализ результатов. Если вы сильно ограничены по времени и ресурсам имеет смысл отобрать сразу интересующую вас группу потребителей.

1. Выбор характеристик для оценки

Нужно определить какие характеристики продукта мы будем сравнивать, наши оси X и Y. Это должны быть ключевые точки, которые управляют поведением потребителей. Спросить ваш рынок, что для него важно можно путем проведения фокус-группы или опроса. Для малого бизнеса это затратная процедура и сейчас можно воспользоваться сервисами онлайн опросов. Другой альтернативный источник это CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). При условии грамотного ведения CRM также может быть использована для того, чтобы увидеть ключевые точки потребителей при покупке.

2. Обзор рынка

Теперь необходимо узнать, как потребители оценивают ваш продукт и продукты ваших конкурентов.
Как вы это сделаете выбор за вами. Есть огромное множество методов. Используйте традиционные инструменты мозгового штурма, опросные листы, онлайн опросы.
Будет хорошо если получите демографическую, географическую и психологическую информацию.

Нет нужды получать детальную информацию об опрашиваемых, достаточно некоторой ключевой для вас информации, чтобы понять возможна ли в дальнейшем сделать сегментацию.

3. Визуализируем результаты

Время получить картинку нашу карту восприятия бренда. Расположите оценки на осях карты.
Можно это сделать ручками, ну право, мы в 21 веке, воспользуйтесь Excel. Вы значительно улучшите свою карту если ваши «точки», общие оценки брендов, будут разного размера в зависимости от доли рынка бренда. Эту информацию нужно собирать отдельно из вторичных источников. Однако, это даст вам не только понимание положения брендов на рынке относительно ключевых характеристик, но и популярность, «вес», каждого из них.

4. Интерпретация карты

Именно здесь вы получаете стратегическую ценность от своей карты. Тщательно исследуем карту на предмет изменений в восприятии бренда с течением времени, восприятие ваших конкурентов и «зоны» пока не занятые другими.
Если потребители не видят ваш бренд в хорошем и благоприятном свете, то вам необходимо внести некоторые изменения. Следует подумать о том, как вы можете сделать свой бренд уникальным и выделиться, в случае если потребители считают, что бренд конкурентов похож на ваш собственный.

Резюмируем сказанное

Карта восприятия бренда является одной из основ для планирования, принятия решений и мониторинга успеха принятых стратегий. Карта не статична. Рынок меняется, меняется и карта. Появляются новые продукты и тенденций.
Карта восприятия бренда даёт понимание о:

1. что думают потребители о вашем бренде;
2. что думают потребители о брендах конкурентов
3. «дырах» рынка, позволяя построить более эффективную маркетинговую стратегию

Стройте карту, когда:

• Нужно составить новый план и для этого есть необходимо понять окружение
• Разрабатываете маркетинговые, брендинговые и позиционирующие стратегии
• Ищите возможности по развитию продукта/услуги