Стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования определяет дальнейшие действия и коммуникацию с потребителем. Для малого и среднего бизнеса она часто тождественна стратегии развития бизнеса в целом. Однако, прежде чем обсуждать стратегии позиционирования рассмотрим что такое позиционирование и его цели.

Позиционирование и цель для компании

Современный рынок заполнен множеством компаний. Все они жаждут получить внимание покупателя, конвертируемое в звонкие монеты. Насыщенная, а иногда и перенасыщенная среда требует от маркетолога и руководителя особого отношения к построению коммуникации с покупателем. Встаёт необходимость в обозначении для потребителя разницы между вами и участниками рынка, т.е. определенного отношения к компании или бренду, способного выделить среди конкурентов. Тот путь (способ), который вы выберете чтобы отличаться и есть «позиционирование».

Важно отметить, что сейчас есть большая путаница в понимании этого термина в нашей российской практике. Под термином «позиционирование» часто понимается, и «процесс», и «образ», и «дифференцирование», и «уникальное торговое предложение» (УТП). Они все близки, но есть различия. Исследуя зарубежные источники, несложно обнаружить классическое определение основоположника концепции позиционирования, Джека Траута. Он понимал это как метод (способ) создания восприятия продукта, бренда или фирменного стиля. (Positioning is a marketing method for сreating the perception of a product, brand or company identity).

Таким образом, позиционирование не цель, а способ её достижения. А образ в сознании потребителя — это «позиция», которая и определяется позиционированием. Да, знаю, что вы подумали… Запутаться и правда можно.

Итак, повторим:

Позиционирование в маркетинге – это способ формирования восприятия компании/бренда/категории продукта в сознании аудитории по средствам от конкурентов.

Кроме «отстройки» от конкурентов на эмоциональном уровне, позиционирование также позволяет чётче ориентироваться на определённого покупателя и концентрировать свои усилия, не распыляя их попросту. Вот так, очень плавно и не заметно мы с вами осознали цель позиционирования.

Цель позиционирования – определение и достижение «позиции» в умах потребителей, (например, сегмента рынка, эмоциональной составляющей образа) способствующей эффективной конкурентной борьбе или снижению конкуренции в целом.

В целом, позиционирование является определённым видом бизнес стратегии используемым в современной практике повсеместно. Построение стратегии позиционирования это одна из важнейших маркетинговых задач, которую вам придется выполнять при внедрении товаров и услуг.

***
Существует так же понятие репозиционирование или перепозиционирование. В бренд-менеджменте называемое ребрендинг.

Часто компании вместо репозиционирования «старого» выбирают запуск нового. В большинстве случает такой выбор обусловлен высокой стоимостью и объемом работ, необходимых для успешного репозиционирования компании, отдельного бренда или продукта.

Виды стратегий позиционирования

Есть некоторое количество широко распространённых стратегий позиционирования. Выделиться среди рынка и организовать вокруг себя некий необозримый заборчик можно используя такие стратегий позиционирования как:

• Стратегия конкуренции
• Стратегия преимуществ и характеристик продукта
• Стратегия применения и использования продукта
• Стратегия ориентации на аудиторию
• Стратегия уровня цен и качества

Стратегия конкуренции

Цель заставить потребителей думать, что ваш бренд / продукт/ компания лучше, чем конкуренты. Эти стратегии позиционирования требуют уникального или превосходящего качества по отношению к конкурирующему продукту. Позиционирование по отношению к продукту конкурентов требует притязания на превосходство.

Стратегии преимуществ и характеристик продукта

Компания в своей стратегии позиционирования фокусируется на определении и передаче преимуществ продукта, уникальных особенностей, которые продукт предлагает целевым клиентам. Выстраивается ассоциация вашего бренда/продукта с определенными характеристиками или с определенной полезной ценностью. Упор может делаться на различные такие  характеристики как: стойкость, доступность, экономичность или надежность.

Стратегия применения и использования продукта

В стратегии позиционирования выделяется на ситуация потребления продукта/услуги целевой аудиторией. Стратегия выбирается намеренно, чтобы расширить рынок для конкретного бренда. Введение новых и различных видов использования одного и/или того же продукта автоматически расширит горизонты для продаж и увеличит долю рынка.

Стратегия ориентации на аудиторию

Акцент на конкретных характеристиках пользователей продукта/бренда. В этом случае распространенным инструментом осуществления стратегии позиционирования является использование личности (не редко известной) или модели для эффективного воздействия на образ продукта в сознании потребителя.

Стратегия уровня цен и качества

Использование подхода цены и качества при позиционировании может обеспечить легкость продаж. В этой концепции маркетологи играют с человеческим восприятием и мышлением, ассоциирующим качество с ценой. Потребитель понимает, что здесь зачастую существует прямая зависимость. Маркетологи часто используют подход цена-качество для продуктов и могут легко взимать более высокую маржу прибыли.

Можно выделить и другие стратегии позиционирования, но ни одну из них мы бы не стали называть «лучшей» относительно других. Каждая ситуация требует своего индивидуального подхода. Решающее значение при разработке стратегии позиционирования имеет умение определять действия, наиболее соответствующие окружению и способные донести сообщение до потребителя.

Этапы разработки стратегии позиционирования

Разработка позиционирования не проходит быстро. Этот процесс требует большой работы и делится на этапы.

1. Определение текущей рыночной позиции
Определяется существующее положение продукта/бренда на рынке. На этом этапе составляется матрица позиционирования продукта. Она помогает создать визуализацию вашего продукта в сравнении с оппонентами. Это откроет доступные для «захвата» сегменты, и предупредит о пересыщенных рынках.
Матрица сравнивает варианты ценообразования со специализацией продукта, чтобы показать конкурентные пробелы. Они играют важную роль в стратегии позиционирования продукта и могут потребовать наличия нескольких стратегий позиционирования.

2. Анализ конкурентов и определение уникальности компании
Сравните и сопоставьте различия между вашей компанией и конкурентами, чтобы выявить возможности. Сосредоточьтесь на своих сильных сторонах и на том, как они могут использовать эти возможности.
На этом этапе разработки стратегии позиционирования рекомендуем использовать модель анализа «SWOT». Этот подход выдержал испытание временем и является ценным инструментом. SWOT-анализ обеспечивает ясное и простое объединение основных выводов в одном месте для первичной оценки и формирования стратегических рекомендаций.

3. Анализ позиционирования конкурентов
Определите условия рынка и степень влияния, которое каждый конкурент может оказать друг на друга. В своей стратегии позиционирования нужно учитывать поведение ближайшего окружения.

4. Определение ценности для потребителя
Потратьте время, чтобы создать полностью проверенный список функций продуктов. Затем, напротив каждой функции напишите преимущество, которое она предоставляет потребителю. В итоге вы получите таблицу ценностей, связанную с определенными характеристиками. Для понимания важности каждого элемента ранжируйте значения по их важности.
Позиционирование — это обеспечение воспринимаемой ценности, если функции не способны обеспечить ценность, то они в принципе бессмысленны.

5. Разработка ключевого сообщения потребителю
С помощью предыдущих шагов мы достигли понимания того, что представляет собой наша компания, чем она отличается от конкурентов, условия и возможности на рынке и того, как компания может позиционировать себя. Пришло время взять все данные и объединить их в связное утверждение. Придется не мало попотеть чтоб уложить глубокие мысли в одна-два предложения.

После всей проведённой работы получаем стратегию развития компании/бренда/товара, основанную на разработке позиционирования. Правильно составленная стратегия позиционирования достигает целей:

• Продукт/услуга/бренд дифференцирован от конкурирующего
• Определены предпочтения и мотивы покупки целевой аудитории
• Определены и формулированы ключевые характеристики продукта